正當(dāng)李東生為香港長(zhǎng)城公司的事忙碌奔走之時(shí)，中國(guó)的第一場(chǎng)彩電價(jià)格大戰(zhàn)爆發(fā)了。四川長(zhǎng)虹宣布彩電全面降價(jià)，降價(jià)幅度是8%到18%，每臺(tái)彩電降價(jià)100元到800元。這是中國(guó)市場(chǎng)第一場(chǎng)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，大多數(shù)企業(yè)猝不及防。

    中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)是從彩電業(yè)開始的，彩電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是由四川長(zhǎng)虹發(fā)起的。長(zhǎng)虹雖偏隅西北，但善于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找發(fā)展機(jī)會(huì)。早在1988年，長(zhǎng)虹就借和工商銀行合作搞有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄的機(jī)會(huì)，第一次價(jià)格闖關(guān)，沖破當(dāng)時(shí)壟斷格局，以低于“黑市”但高于出廠價(jià)的價(jià)格銷售彩電，獲利豐厚。

    事隔多年，經(jīng)過幾次市場(chǎng)行動(dòng)，長(zhǎng)虹實(shí)力漸增，而其他廠家卻日漸衰落。1996年3月，長(zhǎng)虹再一次大規(guī)模發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，又把整個(gè)彩電行業(yè)拉到競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)車上。長(zhǎng)虹提出的口號(hào)是“團(tuán)結(jié)一致，抵御外敵”，要反擊日資品牌在大屏幕彩電的攻勢(shì)，實(shí)質(zhì)要對(duì)國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)大洗牌。

    長(zhǎng)虹降價(jià)引發(fā)了國(guó)內(nèi)企業(yè)界和學(xué)界的大論戰(zhàn)。就在大家質(zhì)疑長(zhǎng)虹的降價(jià)行為是否規(guī)范和正當(dāng)時(shí)，TCL第一個(gè)響應(yīng)降價(jià)。長(zhǎng)虹降價(jià)一周后，李東生迅速召回各地銷售公司的經(jīng)理討論對(duì)策。李東生說：“TCL一直奉行低價(jià)政策，是始作俑者，降價(jià)有其合理性，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，長(zhǎng)虹的‘搶跑’行為是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，我們不能爭(zhēng)論它的是與非，重要的是分析它怎樣影響市場(chǎng)和自身，并相應(yīng)調(diào)整自己的策略，適應(yīng)市場(chǎng)的變化，占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)地位。不能抵制，不能放棄?！苯?jīng)過周密布置，制定了“快速跟進(jìn)讓利爭(zhēng)市場(chǎng)”的策略。4月，TCL“擁抱春天”降價(jià)大行動(dòng)在全國(guó)展開，銷售迅速上升。原來宣布不降價(jià)的熊貓、康佳等大廠，在觀望3個(gè)月后，最終也加入了降價(jià)的行列。

    1996年，TCL一路凱歌，全年銷售彩電130萬臺(tái)，銷售收入26億元，比上年增長(zhǎng)80%，從價(jià)格大戰(zhàn)中崛起。

    1996年彩電價(jià)格大戰(zhàn)之后，每年都有新的價(jià)格大戰(zhàn)發(fā)起，價(jià)格戰(zhàn)成為彩電業(yè)的常態(tài)，并延伸到中國(guó)的其他產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。電腦大戰(zhàn)、微波爐大戰(zhàn)、冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、DVD大戰(zhàn)，層出不窮。

    1996年之前，中國(guó)彩電有如意、黃河、青島、環(huán)宇、孔雀、金鳳、三元、飛躍、凱歌、西湖、長(zhǎng)城、昆侖、菊花、贛新、星海、華日、鶯歌、韶峰、春筍、雙喜、山茶等60多個(gè)品牌。在長(zhǎng)虹大降價(jià)之后，大多數(shù)品牌因不適應(yīng)慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而凋零，在幾年內(nèi)銷聲匿跡。

    城頭變換大王旗。中國(guó)彩電業(yè)早期領(lǐng)頭者是南京熊貓，很多國(guó)內(nèi)的彩電生產(chǎn)線都請(qǐng)熊貓作技術(shù)指導(dǎo)。北京牡丹、上海金星都是彩電大牌。但1996年之后，四川長(zhǎng)虹就成為彩電大王。李東生也曾經(jīng)到長(zhǎng)虹參觀學(xué)習(xí)，看過長(zhǎng)虹的自動(dòng)接插機(jī)，回來也放棄了人工接插件，換上自動(dòng)接插件。

    不過到了1998年，長(zhǎng)虹突然發(fā)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)中的贏家不只是自己，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育較為成熟的廣東，起步較晚、原來規(guī)模并不大的彩電企業(yè)也發(fā)展起來，并且具備了挑戰(zhàn)長(zhǎng)虹霸主地位的實(shí)力。8月和9月，康佳和TCL先后宣布它們的彩電月零售總量首次超過長(zhǎng)虹，分居第一、第二位。多年來一直位于彩電市場(chǎng)第一的長(zhǎng)虹遇到了前所未有的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。

    長(zhǎng)虹面對(duì)挑戰(zhàn)先是表現(xiàn)出少有的沉默，然后在1998年11月16日舉行“98長(zhǎng)虹發(fā)展研討會(huì)”之際，其總裁倪潤(rùn)峰宣布，長(zhǎng)虹已經(jīng)握有國(guó)內(nèi)76%的21英寸彩管、63%的25英寸彩管和絕對(duì)比例的29英寸彩管。春節(jié)銷售旺季馬上到來，長(zhǎng)虹獨(dú)家壟斷彩管，其他廠家怎么活？長(zhǎng)虹囤積彩管一招確實(shí)很絕。長(zhǎng)虹還向媒體公開說：“軟的怕硬的，硬的怕橫的，橫的怕不要命”。

    李東生是在機(jī)場(chǎng)聽到長(zhǎng)虹壟斷彩管的消息和“不要命”之言論的，他決定放棄登機(jī)，不走了。在處理采購彩管問題的同時(shí)，李東生寫了篇《市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)既講競(jìng)爭(zhēng)也講規(guī)則》的文章。1996年，長(zhǎng)虹發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，李東生第一個(gè)跟隨支持，也是唯一沒有反對(duì)的。現(xiàn)在他有話要說了。

    李東生說：“在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，思考如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，而不應(yīng)老琢磨如何讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能做好。退一步說，長(zhǎng)虹囤積彩管的戰(zhàn)略真能成功，把國(guó)內(nèi)對(duì)手都擠垮了，外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也還會(huì)有。事實(shí)上，長(zhǎng)虹這種做法不但沒有達(dá)到目的，反而使自己陷入被動(dòng)的處境。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中有投機(jī)因素，但要在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)盛不衰，主要應(yīng)該依賴自身競(jìng)爭(zhēng)力的提高和對(duì)手的相對(duì)落后。”